Os desafios da publicidade na era virtual

Fonte: http://f5.folha.uol.com.br

A internet mudou as regras da propaganda. Habituados a falar sozinhos durante décadas, os anunciantes agora se espantam com as reações instantâneas dos consumidores e correm para entender este admirável mundo novo. E muitas vezes acabam fazendo besteira.

Veja o caso desta montadora de automóveis. Uma moça comprou um carro da marca e descobriu que ele tinha um defeito grave. Tentou trocá-lo e não conseguiu. Tentou várias outras vezes, sempre sem sucesso. Aí criou blog contando suas agruras. Qual foi a resposta da montadora? Processou a moça e conseguiu tirar o blog do ar.

Só que esse "imbróglio" teve tanta repercussão que o estrago foi grande. Eu, por exemplo, jamais comprarei um veículo desse fabricante, porque sei que, se eu reclamar de alguma coisa, eles virão atrás de mim. Multiplique isto milhares de vezes e sinta o tamanho do prejuízo: teria sido muito mais barato darem logo um carro novo para a tal da moça.

Tem também o episódio do músico que despachou sua guitarra num voo de uma grande companhia aérea, só para recebê-la de volta quebrada. O sujeito reclamou, mas foi enrolado pela aerolinha. Então gravou três clipes e postou-os na rede. Não só foi indenizado, como conseguiu que a empresa mudasse seus "policies".

Semana passada, mais um engano do gênero esteve prestes a acontecer aqui no Brasil. A Rela Gina, que produz os palitos Gina, cogitou processar o criador da "Gina Indelicada".

Para quem esteve numa caverna nos últimos dias: a página "Gina Indelicada" surgiu no Facebook no dia 14 de agosto, e em menos de 10 dias já tinha amealhado mais de um milhão de fãs.

Lá, alguém que se passa pela modelo que ilustra as embalagens dos palitos responde sem papas na língua às perguntas dos internautas. Sucesso absoluto.

Para dar uma ideia da dimensão desta façanha, uma grande cadeia de lanchonetes levou mais de um ano para conquistar um milhão de seguidores em sua página na rede social. E isto com farto apoio de propaganda, ao custo de alguns milhões de reais.

Sem gastar um centavo, a marca Gina tornou-se um dos assuntos mais comentados do Brasil. Foi o que fez o pessoal da empresa mudar de ideia: agora querem propor parceria a Ricck Lopes, o garoto de 19 anos por trás da "Indelicada".

Moral da história: para envolver o consumidor, a propaganda precisa cada vez mais entreter o consumidor. E no ambiente virtual, é fundamental que se permita algum tipo de interação: um site não é uma página de revista, que não admite uma resposta imediata.

Mas também há um outro lado. Cooptada pelo fabricante, a "Gina Inelicada" pode perder toda sua graça. O desafio agora é manter os seguidores. Qual a receita para isto? Ninguém sabe. Os desafios que a internet impõe aos publciitários estão apenas começando.

Tony Goes tem 51 anos. Nasceu no Rio de Janeiro mas vive em São Paulo.

 É publicitário em período integral e blogueiro, roteirista e colunista nas horas vagas.

 Escreveu para vários programas de TV e alguns longas-metragens